楽天・Amazon・Yahoo!ショッピングなど、モール型のECで中国輸入商品を販売する際の広告指標を解説致します。
広告を運用する時は、1つの数字だけで判断してはいけません。
広告が表示されているのか。
クリックされているのか。
クリック単価は高すぎないか。
購入につながっているのか。
広告費に対して売上が出ているのか。
広告費を差し引いて利益が残っているのか。
中長期的に広告費を回収できるのか。
このように、広告は段階ごとに見るべき数字が変わります。
広告の流れで見ると、以下のようになります。
広告が表示される
↓
クリックされる
↓
商品ページに来る
↓
購入される
↓
売上が出る
↓
利益が残る
↓
リピートで長期利益が出る
この流れを数字で確認するために、CTR、CPC、CVR、CPO、ROAS、ROI、LTVなどの指標を使います。
コンテンツ
CTR（シーティーアール）とは
CTR（シーティーアール/Click Through Rate）とは、「広告が表示された回数に対して、どのくらいクリックされたか」を示す指標です。
クリック率とも呼ばれます。
計算式は以下のとおりです。
CTR = クリック数 ÷ 表示回数 × 100（%）
例えば、広告が1000回表示されて、50回クリックされた場合、CTRは5%です。
50クリック ÷ 1000表示 × 100 = 5%
数値の読み方
CTRが高いほど、広告を見た人がクリックしてくれているということです。
つまり、広告画像、キャッチコピー、商品タイトル、訴求内容が、ユーザーの興味を引けているかを見る指標です。
CTRが低い場合は、広告は表示されているものの、クリックされていない状態です。
注意点
CTRが高ければ良い広告とは限りません。
興味を引くことには成功していても、実際の購入につながらなければ意味がないからです。
そのため、CTRは単体で判断せず、CVRやROAS、ROIとセットで確認することが重要です。
中国輸入商品のCTR目安
0.2％未満
低いです。
商品画像、価格、商品名、レビュー数、広告キーワードのどこかに問題がある可能性が高いです。
0.3％-0.5％前後
普通レベルです。
Amazonやモール型広告では、このあたりでも珍しくありません。
0.5％-1.0％
悪くないです。
商品画像や価格がある程度刺さっている可能性があります。
1.0％以上
かなり良いです。
メイン画像、価格、商品名、レビュー、検索キーワードの相性が良い可能性が高いです。
2.0％以上
かなり強いです。
ただし、指名検索・ブランド名検索・超ニッチキーワードでは出やすいので、検索ボリュームも一緒に見る必要があります。
CPC（シーピーシー）とは
CPC（シーピーシー/Cost Per Click）とは、「広告のクリック1回あたりにかかった広告費」を示す指標です。
クリック単価とも呼ばれます。
計算式は以下のとおりです。
CPC = 広告費 ÷ クリック数
例えば、広告に10000円使って、100回クリックされた場合、CPCは100円です。
10000円 ÷ 100クリック = 100円
数値の読み方
CPCが低いほど、少ない広告費で多くのアクセスを集められているということです。
反対に、CPCが高い場合は、1クリックを獲得するための広告費が高くなっている状態です。
CPCが高くなる原因としては、競合が多いキーワードに出稿している、クリック単価の高いジャンルで戦っている、広告の品質が低い、などが考えられます。
注意点
CPCは低ければ低いほど良いとは限りません。
安いクリックを集めても、購入につながらなければ広告費を無駄にするだけです。
逆にCPCが高くても、CVRや客単価、利益率が高ければ広告として成立する場合があります。
そのため、CPCは単体で判断せず、CVR、CPO、ROAS、ROIとセットで確認することが重要です。
中国輸入商品のCPC判断基準
30円以下
かなり良い
30円-50円
合格ライン
50円-80円
普通。CVR次第で判断
80円-100円
やや重い。利益計算が必要
100円以上
慎重に見る
150円以上
かなり厳しめ。高利益商品以外は止める候補
CVR（シーブイアール）とは
CVR（シーブイアール/Conversion Rate）とは、「広告をクリックして商品ページに来た人のうち、どのくらい購入したか」を示す指標です。
コンバージョン率、成約率とも呼ばれます。
ECの場合は、購入率と考えると分かりやすいです。
計算式は以下のとおりです。
CVR = 購入件数 ÷ クリック数 × 100（%）
例えば、広告経由で1000クリック集まり、そのうち30件購入された場合、CVRは3%です。
30件 ÷ 1000クリック × 100 = 3%
数値の読み方
CVRが高いほど、商品ページに来た人が購入しているということです。
つまり、商品ページ、価格、レビュー、商品画像、説明文、配送条件、販売実績などが、購入の後押しになっているかを見る指標です。
CVRが低い場合は、広告で人は集められているものの、商品ページで購入まで進んでいない状態です。
注意点
CVRが低いからといって、広告だけが悪いとは限りません。
広告で集めたお客さんと商品ページの内容がズレている場合もありますし、商品ページ自体に問題がある場合もあります。
そのため、CVRを見るときは、広告の訴求、検索キーワード、商品ページの内容をセットで確認することが重要です。
中国輸入商品のCVR目安
1％未満
かなり低いです。
商品ページ、価格、レビュー、納期、商品画像、商品説明のどこかに問題がある可能性が高いです。
1％-2％
低めです。
広告費をかけるには慎重に見るラインです。
2％-3％
EC全体では普通に近いラインです。
ただし広告経由なら、もう少し欲しいです。
3％-5％
中国輸入商品では合格ラインです。
5％-8％
かなり良いです。
商品ページと価格、レビュー、広告キーワードの相性が良い可能性が高いです。
8％-10％以上
かなり強いです。
広告を強める候補になります。
10％以上
かなり優秀です。
ただし指名検索、リピート商品、型番商品、超ニッチ商品では出やすいです。
CPO（シーピーオー）とは
CPO（シーピーオー/Cost Per Order）とは、「1件の注文を獲得するためにかかった広告費」を示す指標です。
注文獲得単価とも呼ばれます。
計算式は以下のとおりです。
CPO = 広告費 ÷ 広告経由の受注件数
例えば、広告に10万円かけて、広告経由で50件の注文があった場合、CPOは2000円です。
10万円 ÷ 50件 = 2000円
数値の読み方
CPOは、1件の注文を獲得するためにいくら広告費を使ったのかを見る指標です。
リピート商品や消耗品の場合は、初回購入では利益が少なくても、その後のリピート購入で回収できる可能性があります。
そのため、CPOは低いに越したことはありませんが、単体で見るのではなく、LTVとセットで判断することが重要です。
注意点
CPOが低くても、必ず良い広告とは限りません。
単価の低い商品ばかり売れていたり、利益率の低い商品が売れていたりすると、CPOが低くても利益が残りにくい場合があります。
そのため、CPOを見る時は、客単価、粗利率、LTVも一緒に確認する必要があります。
中国輸入商品のCPO目安
500円未満
かなり優秀。
利益が1,000円以上残る商品なら、広告費をかなり抑えて注文を取れている状態。
500円-1,000円
かなり現実的で良いライン。
利益1,000円前後の商品なら、初回注文時点で赤字になりにくい。
1,000円-1,500円
やや高め。
利益額が1,000円前後の商品だと広告に負けやすい。
利益額が1,500円以上ある商品なら許容できる場合もある。
1,500円-2,000円
高い。
高利益商品、リピート商品、LTVが高い商品でなければ慎重に判断する。
2,000円以上
かなり高い。
利益額が大きい商品、またはリピートで回収できる商品以外は危険。
ROAS(ロアス)とは
ROAS(ロアス/Return On Advertising Spend)とは、「かかった広告費に対してどのくらい売れたか」を示す指標です。
計算式は以下のとおりです。
ROAS = 広告経由の売上 ÷ 広告費 × 100（%）
例えば、広告に10万円かけて、広告経由で30万円の売上があった場合、ROASは300%です。
30万円 ÷ 10万円 × 100 = 300%
数値の読み方
ROASの％が高ければ高いほど、広告費に対して得られた売上が大きいということです。
注意点
ROASはあくまで売上ベースの指標です。
原価、送料、手数料、広告費を差し引いた利益までは見ていません。
そのため、ROASが高くても利益が残っているとは限りません。
例えば、ROASが300%でも、原価率や送料、モール手数料が高ければ、実際には利益がほとんど残らないこともあります。
売上の効率を見るならROAS。
利益まで見るならROI。
ただし、私の場合は独自の利益計算シートを使い、原価、経費、送料、手数料を含めても利益が残るかを確認してから販売に踏み切っています。
ここで私が常に意識している
『広告に負けない為にも3000円以下の商品は取り扱わない』
と言う点の重要性が見えてきます。
3000円以上の売り値なら、利益が1000円超えるケースが多いです。
つまり、CPOが1000円までなら、広告を出しても赤字になりにくいということになります。
そのため、広告運用中はROIよりもROASを重視して見ることが多いです。
ROASは利益そのものを見る指標ではありません。
ですが、事前に利益が出る販売価格と広告費の許容ラインを決めておけば、「広告費に対して売上がしっかり取れているか」を判断する指標として使いやすいです。
つまり、利益確認は販売前の計算シートで行い、広告運用中はROASで売上効率を見る。
このように役割を分けて考えると、広告判断がかなり分かりやすくなります。
そして、最低ROASを販売開始時に決めておく事も重要です。
最低ROASは、このROASを切ったら商品ネタの改良・ページの改善・または撤退を検討
と言う判断ROASです。
ずっとROASが上がらないまま販売を続けると、まさに『利益を広告に食われる』状態に陥ります。
中国輸入商品のROAS目安
200％未満
かなり低い。
広告費に対して売上が弱く、利益計算上かなり厳しいケースが多い。
200％-300％
低め。
利益率が高い商品でなければ、広告に負けやすい。
300％-400％
最低限見たいライン。
利益額、CPO、粗利率によっては広告として成立する。
400％-600％
かなり現実的で良いライン。
中国輸入商品では、まずこのあたりを狙いたい。
600％-800％
かなり良い。
商品画像、価格、レビュー、キーワード、商品ページが噛み合っている可能性が高い。
800％以上
かなり強い。
ただし、指名検索、セール、クーポン、既存顧客、売れ筋商品への偏りがないか確認する。
ROI（ロイ）とは
ROI（ロイ、アールオーアイ/Return On Investment）とは、「かけた広告費に対してどのくらい利益が残ったか」を示す指標です。
広告における計算式は以下のとおりです。
ROI = 広告経由の利益（売上 - 原価 - 広告費） ÷ 広告費 × 100（%）
例えば、広告に10万円かけて、広告経由の売上から原価と広告費を差し引いた利益が15万円残った場合、ROIは150%です。
15万円 ÷ 10万円 × 100 = 150%
数値の読み方
この計算式の場合、ROIが0％を下回ると赤字です。
ROIが0％なら、原価と広告費を差し引いてトントン。
ROIがプラスなら、広告費を回収したうえで利益が残っている状態です。
つまり、ROIの％が高ければ高いほど、広告の採算がしっかり取れている、つまり儲けが出ているということになります。
注意点
ROIは、かけた費用に対する「儲けの割合」なので、広告費が少なければROIが高くても利益の実額は少ない可能性があります。
例えば、ROIが300%でも広告費が1000円なら、利益額は3000円です。
一方で、ROIが50%でも広告費が100万円なら、利益額は50万円です。
そのため、ROIは％だけでなく、実際の利益額も一緒に確認しながら判断すると良いでしょう。
中国輸入商品のROI目安
0％未満
赤字。
売上から原価、経費、送料、手数料、広告費を引いたあとに利益が残っていない状態。
0％-20％
かなり低い。
一応黒字でも、返品、値引き、クーポン、倉庫費用などで簡単に利益が飛ぶ可能性がある。
20％-50％
低めだが、商品によっては許容できる。
販売初期、レビュー集め、ランキング上げ、データ取りなら一時的にあり。
50％-100％
現実的に見たいライン。
中国輸入商品の広告では、最低でもこのあたりは狙いたい。
100％-200％
かなり良い。
広告費に対してしっかり利益が残っている状態。
200％以上
かなり強い。
ただし、広告費が少なすぎて数字だけ良く見えていないか確認する。
LTV（エルティーブイ）とは
LTV（エルティーブイ/Life Time Value）とは、「一度購入したお客さんが、一定期間内にどれだけ利益を生むか」を示す指標です。
顧客生涯価値とも呼ばれます。
簡易的な計算式は以下のとおりです。
LTV = 平均リピート回数 × 平均客単価 × 粗利率
例えば、平均客単価が5000円で、平均リピート回数が3回、粗利率が50%の場合、LTVは7500円となります。
5000円 × 3回 × 50% = 7500円
この場合、一人のお客さんが一定期間内にもたらしてくれる粗利は7500円と考えます。
数値の読み方
LTVが高いほど、一人のお客さんが長期的に多くの利益をもたらしてくれるということです。
LTVは、リピート回数、客単価、粗利率が高いほど大きくなります。
注意点
LTVは、どの期間で見るかによって数値が変わります。
1ヶ月で見るのか。
半年で見るのか。
1年で見るのか。
この期間設定が曖昧だと、広告判断も曖昧になります。
また、LTVを売上ベースで見るのか、粗利ベースで見るのかも重要です。
今回の式は、粗利率を入れているので「粗利ベースのLTV」です。
CPOと比較する場合は、売上ベースではなく、粗利ベースのLTVで見る方が判断しやすくなります。
中国輸入商品のLTV実務目安
LTV 1,000円未満
広告費をかけるにはかなり厳しい。
CPOが少し上がるだけで広告に負けやすい。
LTV 1,000円-2,000円
中国輸入では現実的に多いライン。
CPOを1,000円以内に抑えたい。
LTV 2,000円-3,000円
かなり良い。
広告費をかけても回収できる余地が出てくる。
LTV 3,000円-5,000円
強い。
リピート商品、シリーズ商品、関連購入があるなら狙いたいライン。
LTV 5,000円以上
かなり強い。
広告で新規客を取る価値が高い。
CPOとLTVの特徴・使い方
LTVとCPOは、「出した広告が、今後のビジネスにどれだけの利益をもたらしてくれるのか」を判断するために使います。
具体的には、LTV（一人のお客さんが一定期間内にもたらしてくれる粗利）から、CPO（1件の注文を獲得するためにかかった広告費）を引いた残りが、中長期的に得られる利益です。
LTV - CPO = 中長期的に見た利益の目安
LTVがCPOを上回れば儲け。
LTVがCPOを下回れば損。
このように判断します。
例えば、LTVが7500円で、CPOが2000円なら、差額は5500円です。
7500円 - 2000円 = 5500円
この場合、広告費を使って新規客を獲得しても、中長期的には利益が残る可能性が高いと判断できます。
反対に、LTVが3000円で、CPOが5000円なら、差額はマイナス2000円です。
3000円 - 5000円 = -2000円
この場合、広告でお客さんを獲得しても、中長期的に回収できない可能性が高いと判断します。
広告指標の使い分け
広告を見る時は、以下のように分けて考えると分かりやすいです。
| 指標 | 見る内容 |
|---|---|
| CTR | 広告がクリックされているかを見る指標 |
| CPC | 1クリックあたりの広告費を見る指標 |
| CVR | クリック後に購入されているかを見る指標 |
| CPO | 1件の注文を獲得するためにいくらかかったかを見る指標 |
| ROAS | 広告費に対してどれだけ売上が出たかを見る指標 |
| ROI | 広告費に対してどれだけ利益が残ったかを見る指標 |
| LTV | 一人のお客さんが長期的にどれだけ利益をもたらしてくれるかを見る指標 |
広告の流れで見ると、以下のようになります。
広告が表示される
↓
CTRで、クリックされているかを見る
↓
CPCで、クリック単価が高すぎないかを見る
↓
CVRで、商品ページに来た人が購入しているかを見る
↓
CPOで、1件の注文を獲得するための広告費を見る
↓
ROASで、広告費に対して売上が出ているかを見る
↓
ROIで、広告費を差し引いて利益が残っているかを見る
↓
LTVで、リピートも含めて長期的に回収できるかを見る
よくある判断パターン
CTRが低い場合
広告画像、キャッチコピー、商品タイトル、訴求内容に問題がある可能性があります。
広告は表示されているのにクリックされていないので、まずは入口の見せ方を改善します。
CPCが高い場合
競合が強いキーワードで戦っていたり、クリック単価の高いジャンルに出稿していたり、広告の品質が低かったりする可能性があります。
ただし、CPCが高くても購入率や利益率が高ければ成立する場合もあります。
CVRが低い場合
広告で人は集められているものの、商品ページで購入まで進んでいない状態です。
商品画像、価格、レビュー、商品説明文、配送条件、不安要素、広告の訴求と商品ページのズレを確認します。
CPOが高い場合
1件の注文を取るために広告費がかかりすぎている状態です。
ただし、リピート購入が見込める商品でLTVが高い場合は、短期的なCPOが高くても許容できる場合があります。
ROASが低い場合
広告費に対して売上が十分に出ていない状態です。
広告のキーワード、訴求、商品ページ、客単価、購入率を見直す必要があります。
ROIが低い場合
売上は出ていても、原価や広告費を差し引いた利益が残りにくい状態です。
ROASが高くてもROIが低い場合は、原価率、送料、手数料、広告費、値引きの影響を確認する必要があります。
LTVが高い場合
短期的なROASやROIが悪く見えても、長期的には広告費を回収できる可能性があります。
リピート商品、消耗品、定期購入、関連商品の追加購入が見込める場合は、CPOとLTVをセットで確認します。
まとめ
広告の成果を見るときは、1つの数字だけで判断しないことが重要です。
短期的な広告成果を見るなら、CTR、CPC、CVR、CPO、ROAS、ROIを確認します。
中長期的な広告成果を見るなら、CPOとLTVをセットで確認します。
例えば、在庫処分や、特定期間の売上を最大化するために広告を出す場合は、ROASやROIで成果を見ます。
在庫をなくしたり、短期的に売上を伸ばすことが目的であり、長期的に付き合いのあるお客さんを増やすことが主目的ではないからです。
反対に、リピート購入が見込める商品で新規客を集めたいときや、お店全体で中長期的に売上を底上げしたいときは、CPOとLTVで成果を見ます。
短期的にはROASやROIが悪く見えても、長い目で見て回収できればOKという考え方です。
どちらを重視するかは、広告の目的によって変わります。
まずはCTR、CPC、CVRで広告から購入までの流れを確認します。
その後に、CPO、ROAS、ROIで広告費に対する成果を確認します。
さらに、リピート商品や長期的に育てたい商品であれば、CPOとLTVを比べて、中長期的にどれだけメリットがあるのかを確認すると良いでしょう。
ROASの実績が良くなくても、CPOとLTVで見ると良かったということもあります。